17 gru13:55pm
Co EB ma wspólnego z działaniami PR-owymi i marketingowymi firmy? Dlaczego różne działy muszą ze sobą współpracować i do czego jej brak może prowadzić? Na te pytania odpowie nam case Apartu…
Luksus, blichtr, trzy znane celebrytki i wizja idyllicznych Świąt Bożego Narodzenia. Tym wszystkim uraczył nas Apart w swojej 4-minutowej (!) świątecznej reklamie:
https://www.youtube.com/watch?v=RbnzyuJvU1c&ab_channel=Apart
Obraz w iście amerykańskim stylu, tak cukierkowy i wyidealizowany, że po chwili doczekał się świetnej parodii Klubu Komediowego:
https://www.youtube.com/watch?v=Ptld98KjPuM&ab_channel=KlubKomediowyTV
Produkcja wygenerowała znacząco większe zasięgi niż oryginał (wystarczy porównać liczby wyświetleń na YouTubie) i zrobiła tyle zamieszania, że marka zdecydowała się na skomentowanie produkcji w mediach społecznościowych i… zaproszenie Klubu do współpracy przy kolejnej produkcji.
Po mocnym (zarówno tym planowanym, jak i nieplanowanym) starcie kampanii, logo firmy i twarze wspomnianych celebrytek zalały wręcz ogólnopolskie media zachęcając do kupienia prezentów bliskim, właśnie w Aparcie. Tanio na pewno nie będzie, choć na wyliczenia całkowitych kosztów kampanii przyjdzie jeszcze czas. Niemniej, to nie pierwsza polska marka, która tak mocno chce zaistnieć w świadomości konsumentów w okresie przedświątecznym (warto tu wspomnieć Media Expert, którego spot TV kilka lat temu był tak irytujący, że marka została zmuszona do ograniczenia jego emisji), więc skala kampanii nie powinna być dla nikogo wielkim zaskoczeniem. Jednak z perspektywy PR-owej (i EB-owej) zadziwia to, co wydarzyło się później…
O tym, że branża handlowa (choć oczywiście nie tylko ona) ma w tym roku „pod górkę”, nie trzeba nikogo przekonywać. Lockdown, zamknięcia centrów handlowych i ograniczenia dot. liczby klientów wpłynęły na znaczące spadki przychodów i turbulencje finansowe wielu organizacji. Te kłopoty wprost odbijają się na pracownikach handlu: postojowe, ograniczenia wymiaru etatu, a w najgorszym scenariuszu – zwolnienia. Z rynku pracownika, z dnia na dzień, przeszliśmy do sytuacji, w której znów, jednym z najbardziej pożądanych atrybutów pracy jest stabilność. Jak to się ma do intensywnej kampanii świątecznej Apartu? Firma, która nie została objęta rządowymi „tarczami”, publicznie zwróciła się do Premiera o wsparcie, które ma umożliwić… wypłatę wynagrodzeń pracowników. Dzięki takiemu posunięciu Apart, po raz kolejny, trafił na czołówki wielu mediów (od lifestylowych, przez marketingowe, a na biznesowych kończąc), krytykujących dysonans komunikacji firmy. Wprawdzie firma próbowała się bronić mówiąc, że list był apelem w imieniu całej branży jubilerskiej, a nie ich samych, a intensywna kampania daje szansę na wyższą sprzedaż, jednak niesmak pozostał.
Niemniej, moim zdaniem, w całym zamieszaniu za mało zwracamy uwagę na aktualną sytuację pracowników Apartu. Z jednej strony całymi dniami patrzą na uśmiechnięte twarze celebrytek, które za udostępnienie swojego wizerunku już dawno otrzymały stosowne (i sowite) wynagrodzenie, a z drugiej – z mediów, dowiadują się, że firmie może zabraknąć pieniędzy na ich wynagrodzenia. Biorąc pod uwagę i tak trudną sytuację w branży handlowej, zarówno jeśli chodzi o przyciągnięcie nowych, jak i utrzymanie aktualnych pracowników (wg naszego badania „Praca i pracodawcy w branży handlowej”, 48% osób pracujących w handlu widzi swoją przyszłość poza tą branżą), zachowanie firmy wydaje się być co najmniej niefrasobliwe. A tłumaczenie pracownikom, że firma o nich dba, że są „najważniejszym zasobem firmy” i że ich zaangażowanie jest kluczem do sukcesu (biznesowego) organizacji jest aktualnie naprawdę karkołomnym zadaniem (i nie wykluczone, że jeszcze przez długi czas takim zostanie).
Jestem absolutnie przekonany, że działania EB powinny uwzględniać komunikację firmy również z innymi grupami interesariuszy (np. klientami, inwestorami czy społecznością lokalną) i że nie jest to proces jednostronny. Tak, jak HR-owcy muszą brać pod uwagę, co komunikują działy marketingu, PR czy relacji inwestorskich, tak samo przedstawiciele innych działów muszą uwzględniać, jak komunikacja może wpłynąć na pracowników, wizerunek pracodawcy czy działania prowadzone przez HR. W przypadku Apartu tego najwyraźniej zabrakło. I niech to będzie dla wszystkich przestrogą na przyszłość.
