14 gru10:13am
W ostatnich tygodniach w ramach Akademii Profesjonalisty Employer Brandingu GoldenLine.pl miałem przyjemność poprowadzić wraz z Anią Mikulska dwa webinary poświęcone narzędziom budowania wizerunku pracodawcy. Zarówno w trakcie webinarów, jak i po nich, pojawiło się sporo pytań. Część dotarła również do nas mailem i w tym poście chciałbym na nie odpowiedzieć 🙂
Pytanie 1
Jak testować narzędzia EB? Czy to jest kwestia bardziej zależna od narzędzia samego w sobie, czy jest np. jakaś reguła co do minimalnej ilości osób (np. pracowników firmy), na których przeprowadzi się taki test, czy raczej im więcej osób tym lepiej?
Nie ma jednej sztywnej reguły dotyczącej testowania narzędzi. Wszystko zależy od samego narzędzia czy grupy docelowej, do której ono ma trafić. Niemniej to jak podejdziesz do samych testów i kogo na nie zaprosisz, wpływa na wiarygodność wyników, które otrzymamy. Np. jeśli nie pracujesz nad kampanią skierowaną do HR-owców, to konsultacje z koleżanką z tego działu raczej nie są dobrym pomysłem. Przy narzędziach bardzo skomplikowanych i kosztownych warto przeprowadzić zewnętrzne pretesty (np. w czasie grupy fokusowej), pamiętając przy tym, że interpretacja wyników nie jest w takim przypadku rzeczą łatwą i trzeba mieć spore doświadczenie, żeby zrozumieć, co dokładnie mówią respondenci!
Nie zawsze jednak zewnętrzne badania poprzedzające uruchomienie kampanii są konieczne. Pracujesz nad akcją skierowaną do programistów? Zaproś na kawę kilku kolegów pracujących na takich stanowiskach w twojej firmie, sprawdź, czy to, co opracowaliście, do nich trafia i ich zdaniem pokazuje to, na czym firmie zależy. Jeśli wewnętrznych respondentów wybierzesz dobrze (będą podobni do tych, których chcesz przyciągnąć, i nie będą się bali wyrazić konkretnej opinii), ich zdanie może pomóc ci przygotować świetną kampanię.
Nie ma również jednoznacznej odpowiedzi dotyczącej liczby respondentów, których obejmiemy badaniem. Wywiady indywidualne czy grupy fokusowe są badaniami jakościowymi, które (w przypadku testowania narzędzi) z pewnością nie będą reprezentatywne. Większa liczba badanych zwiększy prawdopodobieństwo uzyskania ciekawych, ale nadal nie umożliwia wyciągania wniosków ilościowych.
Pytanie 2
Jak radzicie sobie Państwo w momencie niepowodzenia kampanii EB? Jak badać ryzyko niepowodzenia (zły PR, złe opinie, nietrafiona grupa docelowa). Jak się z takiej pomyłki oczyścić?
Bez względu na to, na jakie narzędzie się decydujesz, zawsze warto zrobić analizę ryzyka związanego z jego wykorzystaniem. Właściwie przeprowadzona (nie zaszkodzi tu trochę czarnowidztwa!) pozwoli na zidentyfikowanie przynajmniej większości zagrożeń, które mogą wystąpić. Wiedząc, co ci grozi, możesz się przygotować na różne scenariusze, np. przygotować odpowiedzi na krytyczne opinie lub alternatywne scenariusze dalszych działań.
O usprawiedliwienie w przypadku nietrafionej grupy docelowej byłoby trudno. Skierowanie komunikacji do niewłaściwej grupy oznacza, niestety, błąd w założeniach (strategii), które przyjęliśmy na samym początku. Jeśli coś takiego się zdarzy, nie pozostaje nic innego jak dokładnie przeanalizować to, co się wydarzyło i wyciągnąć wnioski na przyszłość, aby podobna sytuacja nie miała już nigdy miejsca.
Co prawda nie zdarzyły się nam jakieś większe wpadki i nie zderzaliśmy się z koniecznością wychodzenia sytuacji kryzysowych, które spowodowaliśmy działaniami EB-owymi, to mając w pamięci sytuacje kryzysowe, z których pomagaliśmy wychodzić klientom, mogę powiedzieć, że zawsze warto je analizować z chłodną głową, patrzeć na nie oczami kandydata czy pracownika i zachować sporą pokorę. Czasami wystarczy zwykłe przepraszam, żeby sytuację załagodzić 🙂 Tu polecam też nasz poprzedni wpis o reagowaniu na negatywne komentarze, bo wiele rad da się uogólnić i zastosować w przypadku innych kryzysów.
Pytanie 3
Czy uważają Państwo, że obecna sytuacja i podejście większości firm do EB nie psuje rynku i podejścia kandydatów?
Niestety tak uważamy 🙁 Wyrazem naszej opinii jest przynajmniej kilka krytycznych wpisów na naszym blogu dotyczących działań prowadzonych przez różnych pracodawców. Od dłuższego czasu alarmujemy, że na EB-owym rynku trwa wyścig zbrojeń, w którym przegranymi będą ci, którzy go zapoczątkowali, czyli pracodawcy. Oczywiście, możemy się zżymać, że oczekiwania kandydatów rosną, a ich postawa jest coraz bardziej roszczeniowa, jednak trudno twierdzić, że pracodawcy są tu bez winy. Konkurencja organizuje szkolenie? Też je zrobimy i dodatkowo rozlosujemy wśród uczestników iPoda! Widząc to, konkurent organizuje kolejne szkolenie, po którym można wygrać iPada, a spirala się nakręca. Brzmi znajomo, prawda?
Oczywiście, studenci również nie są bez winy. Ale czy będąc na ich miejscu nie korzystalibyśmy z tego, co pracodawcy oferują, i nie chcieli więcej, skoro sami przyzwyczajamy ich do tego, że zawsze ktoś to „więcej” zaoferuje?
