Profesjonalizacja EB (i nie tylko) w Polsce

Patrząc na dynamiczny rozwój employer brandingu w Polsce nie sposób odnieść wrażenia, że stosunkowo szybko nadrabiamy dystans do krajów zachodnioeuropejskich, w których to o EB zaczęło się mówić wiele lat wcześniej. Myślę, że sporo akcji czy kampanii realizowanych przez rodzimych pracodawców mogłoby bez żadnych kompleksów rywalizować z działaniami prowadzonymi na dużo bardziej rozwiniętych rynkach. W tej beczce miodu jest jednak łyżka dziegciu…

Miałem ostatnio okazję uczestniczyć w telekonferencji z działem komunikacji naszego klienta w Wielkiej Brytanii. Zostałem poproszony o przedstawienie założeń opracowanej kampanii i zaprezentowanie danych potwierdzających nasz tok myślenia. O jakie dane chodziło? M.in. o szacunkową liczbę osób, które zobaczą ofertę pracy na portalu rekrutacyjnym, liczbę osób, które ją klikną, ich wiek itp. Skąd wziąć tak szczegółowe dane? Każdy, kto próbował wyciągnąć bardziej szczegółowe statystyki (i nie mam tu nawet na myśli aż tak szczegółowych) od portali rekrutacyjnych wie, że zwykle jest to nierealne. W końcu lepiej wygląda ogólna liczba użytkowników w miesiącu czy też całkowita liczba odwiedzających targi pracy online, niż liczba osób szukających pracy np. w hotelarstwie w województwie podlaskim, prawda? Nie pozostało mi więc nic innego jak „poświecić oczami” za polskie jobboardy i powiedzieć, że w Polsce takich danych od większości portali wyciągnąć się nie da. W odpowiedzi usłyszałem pytanie: „to jak Wy pracujecie?”. No właśnie…

Tym, co w głównej mierze odróżnia employer branding w Polsce i na zachodzie, nie jest jakość kreacji czy spektakularność działań, ale poziom świadomości i dojrzałości rynku. Niestety, dotyczy to zarówno HR-owców, jak i dostawców takich usług. Z doświadczenia wiem, że rekruterzy z reguły nie pytają o statystyki. Skoro klient nie pyta i zadowala się ogólną liczbą odwiedzin, to po co dostawca ma mu pokazywać gorsze (lub: duuuużo gorsze) dane? A jeśli pojawi się jakiś ciekawski, to na pytanie np. o statystyki kategoria+województwo można zawsze odpowiedzieć „nie prowadzimy takich statystyk” lub „nie udostępniamy takich danych” (odpowiedzi są, niestety, autentyczne). Skoro portal rekrutacyjny nie prowadzi takich statystyk (niemożliwe, w końcu to internet) lub ich nie udostępnia (mocno podejrzane), to w jaki sposób można podjąć racjonalną decyzję gdzie kupić ogłoszenia, w jakie targi wejść itp? Nie pozostaje nic innego jak próbować zbierać własne dane lub… działać w oparciu o przeczucie i doświadczenie. Tak to niestety u nas wygląda. Wiele (jeśli nie większość) działań EB w Polsce prowadzonych jest nie w oparciu o racjonalne dane i statystyki, ale „na czuja” i „widzimisię” osoby je realizującej. Czy tak być powinno? To pytanie jest retoryczne.

Opisany przypadek nie jest oczywiście według mnie wyłącznym problemem EB w Polsce. Ale profesjonalizacja w tym obszarze jest nieunikniona. Tempo w jakim będziemy tę drogę pokonywać zależy tylko i wyłącznie od nas samych. Bo my sami – HR-owcy, EB-owcy – jesteśmy głównym motorem zmian. W końcu to od nas zależy czy będziemy kupować usługi od dostawców, którzy nie są w stanie dostarczyć konkretnych (podstawowych!) danych, uczestniczyć w szkoleniach prowadzonych przez osoby bez doświadczenia, kupować i czytać książki z błędami merytorycznymi itp. Kluczem do zmian jest więc siła rynku, która, miejmy nadzieję, doprowadzi do jego szybkiej weryfikacji i wprowadzi polski HR na nowe, lepsze tory.