Page 27 - Magazyn Employer Branding nr 4
P. 27
» WIADOMOŚCI » EB WEDŁUG… » PORADNIK » CASE STUDIES » Z WIZYTĄ U…
» za frma), swobodę działania (nie przyjmujemy rozwiązań żeby PZU znalazło się wśród frm rozważanych w momencie (porównuję ze sobą wyniki w czwartych kwartałach 2012
z zachodu Europy, projekty na bardzo dużą skalę wymy- poszukiwania pracy. i 2013 r. – kampania zaczęła się na początku listopada
ślamy, wdrażamy i realizujemy w Polsce), no i możliwości 2013 r.).
rozwoju (wiele godzin szkoleniowych, zaawansowane kursy A czy mógłby Pan podać konkretne przykłady mierzenia
e-learningowe, programy rozwojowe dla kadry zarządzającej efektów na przykładzie Waszej ostatniej kampanii z kurą Jaki obraz PZU jako pracodawcy pokazały prowadzone
i pracowników, możliwość nauki podczas współtworzenia vel kogutem? przez Was badania?
dużych projektów). Mierzymy wiele różnych wskaźników, ale mogę po- Podstawowym wskaźnikiem, jaki mierzymy przed działania-
dzielić się tylko kilkoma. Zacznę od rekrutacji. Efektem mi reklamowymi i po ich zakończeniu, jest atrakcyjność PZU
No właśnie – na prestiżu oparliście swoją pierwszą „Kury” było zwiększenie średniej liczby aplikacji na ofer- jako pracodawcy, a więc procent ludzi, którzy twierdząco
kampanię, studencką… tę z 15 do 44. Nasz profl w jednym z portali rekruta- odpowiedzą na pytanie, czy PZU jest dla nich atrakcyjnym
To prawda. Zaczęliśmy od studentów, bo tego typu działania cyjnych obejrzało ponad 7 razy więcej ludzi niż wcze- miejscem pracy. Przy czym pozycjonujemy się w katego-
są w Polsce bardziej popularne i jest tu do dyspozycji więcej śniej, co oczywiście wiąże się też z zainteresowaniem riach ubezpieczycieli, banków i topowych marek. Obecnie
narzędzi. Łatwiej było też zrekrutować ludzi, którzy znają konkretnymi ogłoszeniami o pracę. Natomiast stroną w gronie ubezpieczycieli nie mamy sobie równych, jesteśmy
się na tym obszarze. Aby zwrócić się do profesjonalistów, Pzu.pl/kariera zainteresowało się prawie 3 razy więcej ludzi brani pod uwagę tak często jak banki, a naszym celem jest
potrzebowaliśmy więcej czasu i przemyśleń. Brakowało gonić pracodawców z czołowych miejsc w rankingach.
nam w Polsce przykładów, z których moglibyśmy czerpać Efektem spotu z kurą było zwiększenie Kolejnym wskaźnikiem jest odpowiedź na pytanie: „Czy
inspirację. Zaczęliśmy więc od stworzenia programu praktyk rozważał(a)byś poniższe frmy jako swojego przyszłego
i staży. Wiosną 2012 r. na uczelniach w całej Polsce ruszyła średniej liczby aplikacji na ofertę pracodawcę?”. Tutaj pojawia się długa lista przedsiębiorstw,
kampania „Nie tłumacz, gdzie pracujesz”. Rok później kon- z 15 do 44. Stroną karierową Pzu.pl/ chociaż wybieramy tylko te, które naszym zdaniem się liczą.
tynuowaliśmy ją w nieco innej odsłonie, w której podkreśla- kariera zainteresowało się prawie 3 Badając efekt kampanii, porównujemy to, co myślą ludzie,
liśmy różne elementy EVP. Mówiliśmy, że jesteśmy „praco- którzy się z nią nie zetknęli, i to, co sądzą osoby, które miały
dawcą przez dużo P”. Zależało nam też na tym, żebyśmy razy więcej ludzi niż rok wcześniej. z nią do czynienia. Gotowość do pracy w PZU w tej drugiej
nie byli postrzegani jako sztywni, co, mam nadzieję, widać grupie jest o 9% wyższa.
w naszej flmowej produkcji – spocie skierowanym do osób Ponadto porównujemy to, co myślą o podejmowaniu wy-
z doświadczeniem. „Kura” ma pokazać w zabawny sposób, zwań, warunkach wynagrodzenia, ścieżce kariery czy re-
że PZU to miejsce dla profesjonalistów, ale i frma, która putacji osoby, które widziały kampanię oraz te, które tej
mimo swojego rozmiaru ma do siebie dystans. W tej chwili okazji nie miały. Np. o 22% więcej respondentów z pierwszej
rozwijamy kampanię, promując program staży i praktyk. grupy uważa, że PZU oferuje atrakcyjne warunki socjalne,
a o 19% więcej – że ma przejrzystą ścieżkę kariery. Taka
Jak sprawdzacie, czy udaje się Wam osiągać pożądane jest siła marki – przecież nie mówiliśmy o tym w reklamie
efekty? ani nie pokazywaliśmy tego na stronie.
Jesteśmy frmą, która chce być świadoma swojego wizerun-
ku pod różnymi kątami, dlatego monitorujemy markę praco- A czy pomagają Wam działania marketingowe frmy?
dawcy, prowadzimy badania zarówno rynku studenckiego, Markę pracodawcy trzeba traktować jako element budo-
jak i profesjonalistów oraz analizy wewnętrzne, korzystamy wania wizerunku frmy jako całości – to jest jedna ze skła-
też z różnego rodzaju rankingów. Respondentów pytamy dowych. Jesteśmy na tyle ważnym partnerem dla biura
m.in. o motywację do zmiany i poszukiwania zatrudnienia, marketingu, że udało nam się je przekonać, aby nasza
postrzeganie rynku pracy, ocenę własnych szans zawodo- „Kura” została główną kampanią wizerunkową frmy. Po-
wych – to dość kompleksowe kwestionariusze. Ich wyniki kazujemy nowoczesne i interesujące PZU. Nasz przekaz
pokazują, że obraliśmy dobry kierunek, ale trzeba pamiętać, trafa do potencjalnych pracowników, ale wpisuje się też
że strategia jest długofalowa. Nie zakładaliśmy, że uda nam w komunikację skierowaną do klienta, który rozważa zakup
się zmienić wizerunek pracodawcy w ciągu roku, myślę, że produktów ubezpieczeniowych. Pracujemy we trójkę, mocno
potrzeba na to 4–5 lat. Głównym celem na 2014 r. jest to, wspierają nas biura marketingu i komunikacji. Niedawno
przyjęliśmy też praktykanta. »
MAGAZYN EMPLOYER BRANDING numer 1(4)/2014 # 27
» za frma), swobodę działania (nie przyjmujemy rozwiązań żeby PZU znalazło się wśród frm rozważanych w momencie (porównuję ze sobą wyniki w czwartych kwartałach 2012
z zachodu Europy, projekty na bardzo dużą skalę wymy- poszukiwania pracy. i 2013 r. – kampania zaczęła się na początku listopada
ślamy, wdrażamy i realizujemy w Polsce), no i możliwości 2013 r.).
rozwoju (wiele godzin szkoleniowych, zaawansowane kursy A czy mógłby Pan podać konkretne przykłady mierzenia
e-learningowe, programy rozwojowe dla kadry zarządzającej efektów na przykładzie Waszej ostatniej kampanii z kurą Jaki obraz PZU jako pracodawcy pokazały prowadzone
i pracowników, możliwość nauki podczas współtworzenia vel kogutem? przez Was badania?
dużych projektów). Mierzymy wiele różnych wskaźników, ale mogę po- Podstawowym wskaźnikiem, jaki mierzymy przed działania-
dzielić się tylko kilkoma. Zacznę od rekrutacji. Efektem mi reklamowymi i po ich zakończeniu, jest atrakcyjność PZU
No właśnie – na prestiżu oparliście swoją pierwszą „Kury” było zwiększenie średniej liczby aplikacji na ofer- jako pracodawcy, a więc procent ludzi, którzy twierdząco
kampanię, studencką… tę z 15 do 44. Nasz profl w jednym z portali rekruta- odpowiedzą na pytanie, czy PZU jest dla nich atrakcyjnym
To prawda. Zaczęliśmy od studentów, bo tego typu działania cyjnych obejrzało ponad 7 razy więcej ludzi niż wcze- miejscem pracy. Przy czym pozycjonujemy się w katego-
są w Polsce bardziej popularne i jest tu do dyspozycji więcej śniej, co oczywiście wiąże się też z zainteresowaniem riach ubezpieczycieli, banków i topowych marek. Obecnie
narzędzi. Łatwiej było też zrekrutować ludzi, którzy znają konkretnymi ogłoszeniami o pracę. Natomiast stroną w gronie ubezpieczycieli nie mamy sobie równych, jesteśmy
się na tym obszarze. Aby zwrócić się do profesjonalistów, Pzu.pl/kariera zainteresowało się prawie 3 razy więcej ludzi brani pod uwagę tak często jak banki, a naszym celem jest
potrzebowaliśmy więcej czasu i przemyśleń. Brakowało gonić pracodawców z czołowych miejsc w rankingach.
nam w Polsce przykładów, z których moglibyśmy czerpać Efektem spotu z kurą było zwiększenie Kolejnym wskaźnikiem jest odpowiedź na pytanie: „Czy
inspirację. Zaczęliśmy więc od stworzenia programu praktyk rozważał(a)byś poniższe frmy jako swojego przyszłego
i staży. Wiosną 2012 r. na uczelniach w całej Polsce ruszyła średniej liczby aplikacji na ofertę pracodawcę?”. Tutaj pojawia się długa lista przedsiębiorstw,
kampania „Nie tłumacz, gdzie pracujesz”. Rok później kon- z 15 do 44. Stroną karierową Pzu.pl/ chociaż wybieramy tylko te, które naszym zdaniem się liczą.
tynuowaliśmy ją w nieco innej odsłonie, w której podkreśla- kariera zainteresowało się prawie 3 Badając efekt kampanii, porównujemy to, co myślą ludzie,
liśmy różne elementy EVP. Mówiliśmy, że jesteśmy „praco- którzy się z nią nie zetknęli, i to, co sądzą osoby, które miały
dawcą przez dużo P”. Zależało nam też na tym, żebyśmy razy więcej ludzi niż rok wcześniej. z nią do czynienia. Gotowość do pracy w PZU w tej drugiej
nie byli postrzegani jako sztywni, co, mam nadzieję, widać grupie jest o 9% wyższa.
w naszej flmowej produkcji – spocie skierowanym do osób Ponadto porównujemy to, co myślą o podejmowaniu wy-
z doświadczeniem. „Kura” ma pokazać w zabawny sposób, zwań, warunkach wynagrodzenia, ścieżce kariery czy re-
że PZU to miejsce dla profesjonalistów, ale i frma, która putacji osoby, które widziały kampanię oraz te, które tej
mimo swojego rozmiaru ma do siebie dystans. W tej chwili okazji nie miały. Np. o 22% więcej respondentów z pierwszej
rozwijamy kampanię, promując program staży i praktyk. grupy uważa, że PZU oferuje atrakcyjne warunki socjalne,
a o 19% więcej – że ma przejrzystą ścieżkę kariery. Taka
Jak sprawdzacie, czy udaje się Wam osiągać pożądane jest siła marki – przecież nie mówiliśmy o tym w reklamie
efekty? ani nie pokazywaliśmy tego na stronie.
Jesteśmy frmą, która chce być świadoma swojego wizerun-
ku pod różnymi kątami, dlatego monitorujemy markę praco- A czy pomagają Wam działania marketingowe frmy?
dawcy, prowadzimy badania zarówno rynku studenckiego, Markę pracodawcy trzeba traktować jako element budo-
jak i profesjonalistów oraz analizy wewnętrzne, korzystamy wania wizerunku frmy jako całości – to jest jedna ze skła-
też z różnego rodzaju rankingów. Respondentów pytamy dowych. Jesteśmy na tyle ważnym partnerem dla biura
m.in. o motywację do zmiany i poszukiwania zatrudnienia, marketingu, że udało nam się je przekonać, aby nasza
postrzeganie rynku pracy, ocenę własnych szans zawodo- „Kura” została główną kampanią wizerunkową frmy. Po-
wych – to dość kompleksowe kwestionariusze. Ich wyniki kazujemy nowoczesne i interesujące PZU. Nasz przekaz
pokazują, że obraliśmy dobry kierunek, ale trzeba pamiętać, trafa do potencjalnych pracowników, ale wpisuje się też
że strategia jest długofalowa. Nie zakładaliśmy, że uda nam w komunikację skierowaną do klienta, który rozważa zakup
się zmienić wizerunek pracodawcy w ciągu roku, myślę, że produktów ubezpieczeniowych. Pracujemy we trójkę, mocno
potrzeba na to 4–5 lat. Głównym celem na 2014 r. jest to, wspierają nas biura marketingu i komunikacji. Niedawno
przyjęliśmy też praktykanta. »
MAGAZYN EMPLOYER BRANDING numer 1(4)/2014 # 27
