Page 24 - Magazyn Employer Branding nr 4
P. 24
» WIADOMOŚCI » EB WEDŁUG… » PORADNIK » CASE STUDIES » Z WIZYTĄ U…
rebranding –
jak przetrwać w świadomości
kandydatów?
Ubiegły rok był dla nas jak jedno wielkie wyzwanie. Zastanawialiśmy się,
jak zbudować naszą markę na rynku pracy w sytuacji, w której frma przechodzi
proces rebrandingu. Choć jeszcze jako Kraft Foods nie działaliśmy w obszarze
EB szczególnie intensywnie, wielu kandydatów już nas kojarzyło. Jako Mondelez
Polska nie istnieliśmy w ich umysłach w ogóle, a nie mogliśmy również
powiedzieć, że od teraz Kraft Foods = Mondelez Polska, bo frma się podzieliła
i marka Kraft Foods nadal istnieje, np. w Stanach Zjednoczonych. Wiedzieliśmy
więc, że będziemy potrzebowali czegoś więcej niż standardowa kampania
wizerunkowa. W ten sposób powstał projekt „Przetrwaj sesję!”.
Po pierwsze – strategia standard miejsca pracy, a także radość – kluczowa wartość
Zarówno ten projekt, jak i pozostałe inicjatywy, jakie podję- dla naszej organizacji.
liśmy w ubiegłym roku, były spięte spójną strategią budo-
wania marki pracodawcy. Jej głównymi celami były: zdia- Nie tam, gdzie wszyscy
gnozowanie naszego EVP (employee value proposition), Zależało nam na dołączeniu w percepcji kandydatów do
uspójnienie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz grona frm, które od lat prowadzą aktywne działania na
skorzystanie z synergii pomiędzy tymi obszarami a naszą ko- uczelniach, więc nie rezygnowaliśmy z tradycyjnych narzę-
munikacją korporacyjną i produktową. W obszarze rekrutacji dzi, takich jak targi pracy czy media studenckie. Stworzyliśmy
chcieliśmy natomiast w większym stopniu otworzyć się na też nową stronę poświęconą karierze w Mondelez Polska.
studentów i absolwentów, których wcześniej rekrutowaliśmy Wiedzieliśmy jednak, że jako frma rozpoczynająca pracę nad
znacznie rzadziej, a także poprawić efektywność koszto- swoją marką pracodawcy musimy zrobić więcej; szukaliśmy
wą rekrutacji, m.in. poprzez zwiększenie liczby rekrutacji, więc sposobu, by spotkać się ze studentami bez towarzy-
które prowadzimy bez zewnętrznych partnerów. W czasie stwa innych frm. Rozważaliśmy dni otwarte na uczelniach
pracy nad strategią określiliśmy też kluczowe przesłania, i w naszym biurze (które zresztą się odbywają!), ale wte-
które konsekwentnie podkreślamy we wszystkich kanałach: dy, kiedy tradycyjnie się je organizuje, nadal musielibyśmy
możliwości, jakie stwarza frma swoim pracownikom, wysoki rywalizować o uwagę studentów z innymi pracodawcami. »
MAGAZYN EMPLOYER BRANDING numer 1(4)/2014 # 24
rebranding –
jak przetrwać w świadomości
kandydatów?
Ubiegły rok był dla nas jak jedno wielkie wyzwanie. Zastanawialiśmy się,
jak zbudować naszą markę na rynku pracy w sytuacji, w której frma przechodzi
proces rebrandingu. Choć jeszcze jako Kraft Foods nie działaliśmy w obszarze
EB szczególnie intensywnie, wielu kandydatów już nas kojarzyło. Jako Mondelez
Polska nie istnieliśmy w ich umysłach w ogóle, a nie mogliśmy również
powiedzieć, że od teraz Kraft Foods = Mondelez Polska, bo frma się podzieliła
i marka Kraft Foods nadal istnieje, np. w Stanach Zjednoczonych. Wiedzieliśmy
więc, że będziemy potrzebowali czegoś więcej niż standardowa kampania
wizerunkowa. W ten sposób powstał projekt „Przetrwaj sesję!”.
Po pierwsze – strategia standard miejsca pracy, a także radość – kluczowa wartość
Zarówno ten projekt, jak i pozostałe inicjatywy, jakie podję- dla naszej organizacji.
liśmy w ubiegłym roku, były spięte spójną strategią budo-
wania marki pracodawcy. Jej głównymi celami były: zdia- Nie tam, gdzie wszyscy
gnozowanie naszego EVP (employee value proposition), Zależało nam na dołączeniu w percepcji kandydatów do
uspójnienie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz grona frm, które od lat prowadzą aktywne działania na
skorzystanie z synergii pomiędzy tymi obszarami a naszą ko- uczelniach, więc nie rezygnowaliśmy z tradycyjnych narzę-
munikacją korporacyjną i produktową. W obszarze rekrutacji dzi, takich jak targi pracy czy media studenckie. Stworzyliśmy
chcieliśmy natomiast w większym stopniu otworzyć się na też nową stronę poświęconą karierze w Mondelez Polska.
studentów i absolwentów, których wcześniej rekrutowaliśmy Wiedzieliśmy jednak, że jako frma rozpoczynająca pracę nad
znacznie rzadziej, a także poprawić efektywność koszto- swoją marką pracodawcy musimy zrobić więcej; szukaliśmy
wą rekrutacji, m.in. poprzez zwiększenie liczby rekrutacji, więc sposobu, by spotkać się ze studentami bez towarzy-
które prowadzimy bez zewnętrznych partnerów. W czasie stwa innych frm. Rozważaliśmy dni otwarte na uczelniach
pracy nad strategią określiliśmy też kluczowe przesłania, i w naszym biurze (które zresztą się odbywają!), ale wte-
które konsekwentnie podkreślamy we wszystkich kanałach: dy, kiedy tradycyjnie się je organizuje, nadal musielibyśmy
możliwości, jakie stwarza frma swoim pracownikom, wysoki rywalizować o uwagę studentów z innymi pracodawcami. »
MAGAZYN EMPLOYER BRANDING numer 1(4)/2014 # 24
