Page 12 - Magazyn Employer Branding nr 8
P. 12
WIADOMOŚCI » EB WEDŁUG… » PORADNIK » CASE STUDIES » Z WIZYTĄ U…
Mierzenie
efektów
budowania
marki
pracodawcy
ANNA MIOTK je okiem całkowicie zewnętrznego eksperta, więc mogłam mierny i można łatwo się przekonać, czy go zrealizowaliśmy,
Dyrektor ds. komunikacji w firmie się skupić na ich obiektywnej ocenie. Zwracałam uwagę czy nie. Podobnie jest z celem „zaprezentowanie firmy i jej
głównie na to, jak autorzy tych kampanii udowadniali swój oferty ponad 500 studentom kierunków informatycznych
Polskie Badania Internetu sukces. Od początku miałam swoich faworytów i to przede lokalnych uczelni”. Cel „budowanie pozytywnego wizerun-
Niektórzy twierdzą, że nie da się zmierzyć efektów budo- wszystkim oni zajęli wysokie miejsca po ostatecznych wer- ku” jest natomiast celem zbyt ogólnym. Bo co właściwie
wania silnej marki pracodawcy. Jak pokazują wyniki bada- dyktach. Dlatego wydaje mi się, że większość jurorów miała oznacza „pozytywny wizerunek”? To słowo wytrych stoso-
nia LinkedIn „The State of Employer Branding” z 2012 r., podobne do moich obserwacje. wane wtedy, gdy chcemy prowadzić „fajne działania” dla
zaledwie jeden z trzech badanych dyrektorów HR mierzy Tym wszystkim dzielę się w poniższym tekście. Chcę pokazać prowadzenia „fajnych działań”.
wizerunek swojej marki w policzalny sposób. Pozostali być wam te cechy kampanii, które według mnie decydowały Zwycięskie projekty miały benchmarki. Twórcy tych kam-
może stwierdziliby, że marka pracodawcy to zjawisko tak o jej wysokiej pozycji w rankingu konkursowym. Niech będą panii pokazywali też liczby będące punktem odniesienia
nieuchwytne i ulotne, że trudno je wyrazić za pomocą liczb. to podpowiedzi, na co zwracać uwagę przy planowaniu i re- pomiaru, tak aby przedstawić dobrą skalę odniesienia.
Sztuka, która ma zachwycać wykonaniem, nie zaś nauka alizowaniu waszych działań z zakresu employer brandingu. Udowodnić, na ile to, co robili, przekroczyło ich własne
domagająca się obiektywnych danych. Najlepsze kampanie były realizowane z myślą o wsparciu standardy. Benchmarki wzięto z poprzednich działań, badań
Tak jak w przypadku innych działań komunikacyjnych, biznesu firmy. Zwycięscy autorzy nie robili „fajnej kampanii” lub oszacowań. Dawało to informację na temat faktycznego
uważam ten pogląd za nieuzasadniony. Biznes domaga się tylko dla jej przeprowadzenia. Osadzali działania w szerszym, sukcesu.
konkretnych liczb. Pracując w przedsiębiorstwie, robimy biznesowym kontekście. Miały jasno określone grupy docelowe. Twórcy najlep-
wszystko, aby osiągnęło ono swoje główne cele. Także dzia- Kampanie, które wygrały, miały konkretne cele. Były szych kampanii wiedzieli, do kogo dokładnie chcą trafić. Jaka
łania komunikacyjne, w tym tworzenie marki pracodawcy, one wyrażone za pomocą liczb, które autorzy zamierzali to grupa lub grupy osób, jakie parametry demograficzne
są podporządkowane wymogom biznesu i są całkowicie osiągnąć w określonym czasie. Czyli nie było to „budowanie mają, z jakich mediów korzystają i w jaki sposób, jakie są
mierzalne. pozytywnego wizerunku firmy w oczach kandydatów”, ale ich wartości i postawy, jakie argumenty mogłyby do nich
Przekonałam się o tym kilka lat temu, będąc w jury konkursu przykładowo „spowodowanie, aby w ciągu roku w rankingu trafić. Autorzy kampanii tworzyli przekazy towarzyszące
employer brandingowego. Moim zadaniem było przeanali- najlepszych pracodawców wskazywanych przez studentów budowaniu marki pracodawcy tak, aby przekonać te osoby
zowanie kilkudziesięciu kampanii pracodawców. Oglądałam firma polepszyła pozycję o jedno miejsce”. Ten cel jest wy- do podjęcia pożądanego działania. Słuchali również swo-
ich grup docelowych i byli otwarci na dialog z nimi czy na »
MAGAZYN EMPLOYER BRANDING numer 1(8)/2015 # 12
Mierzenie
efektów
budowania
marki
pracodawcy
ANNA MIOTK je okiem całkowicie zewnętrznego eksperta, więc mogłam mierny i można łatwo się przekonać, czy go zrealizowaliśmy,
Dyrektor ds. komunikacji w firmie się skupić na ich obiektywnej ocenie. Zwracałam uwagę czy nie. Podobnie jest z celem „zaprezentowanie firmy i jej
głównie na to, jak autorzy tych kampanii udowadniali swój oferty ponad 500 studentom kierunków informatycznych
Polskie Badania Internetu sukces. Od początku miałam swoich faworytów i to przede lokalnych uczelni”. Cel „budowanie pozytywnego wizerun-
Niektórzy twierdzą, że nie da się zmierzyć efektów budo- wszystkim oni zajęli wysokie miejsca po ostatecznych wer- ku” jest natomiast celem zbyt ogólnym. Bo co właściwie
wania silnej marki pracodawcy. Jak pokazują wyniki bada- dyktach. Dlatego wydaje mi się, że większość jurorów miała oznacza „pozytywny wizerunek”? To słowo wytrych stoso-
nia LinkedIn „The State of Employer Branding” z 2012 r., podobne do moich obserwacje. wane wtedy, gdy chcemy prowadzić „fajne działania” dla
zaledwie jeden z trzech badanych dyrektorów HR mierzy Tym wszystkim dzielę się w poniższym tekście. Chcę pokazać prowadzenia „fajnych działań”.
wizerunek swojej marki w policzalny sposób. Pozostali być wam te cechy kampanii, które według mnie decydowały Zwycięskie projekty miały benchmarki. Twórcy tych kam-
może stwierdziliby, że marka pracodawcy to zjawisko tak o jej wysokiej pozycji w rankingu konkursowym. Niech będą panii pokazywali też liczby będące punktem odniesienia
nieuchwytne i ulotne, że trudno je wyrazić za pomocą liczb. to podpowiedzi, na co zwracać uwagę przy planowaniu i re- pomiaru, tak aby przedstawić dobrą skalę odniesienia.
Sztuka, która ma zachwycać wykonaniem, nie zaś nauka alizowaniu waszych działań z zakresu employer brandingu. Udowodnić, na ile to, co robili, przekroczyło ich własne
domagająca się obiektywnych danych. Najlepsze kampanie były realizowane z myślą o wsparciu standardy. Benchmarki wzięto z poprzednich działań, badań
Tak jak w przypadku innych działań komunikacyjnych, biznesu firmy. Zwycięscy autorzy nie robili „fajnej kampanii” lub oszacowań. Dawało to informację na temat faktycznego
uważam ten pogląd za nieuzasadniony. Biznes domaga się tylko dla jej przeprowadzenia. Osadzali działania w szerszym, sukcesu.
konkretnych liczb. Pracując w przedsiębiorstwie, robimy biznesowym kontekście. Miały jasno określone grupy docelowe. Twórcy najlep-
wszystko, aby osiągnęło ono swoje główne cele. Także dzia- Kampanie, które wygrały, miały konkretne cele. Były szych kampanii wiedzieli, do kogo dokładnie chcą trafić. Jaka
łania komunikacyjne, w tym tworzenie marki pracodawcy, one wyrażone za pomocą liczb, które autorzy zamierzali to grupa lub grupy osób, jakie parametry demograficzne
są podporządkowane wymogom biznesu i są całkowicie osiągnąć w określonym czasie. Czyli nie było to „budowanie mają, z jakich mediów korzystają i w jaki sposób, jakie są
mierzalne. pozytywnego wizerunku firmy w oczach kandydatów”, ale ich wartości i postawy, jakie argumenty mogłyby do nich
Przekonałam się o tym kilka lat temu, będąc w jury konkursu przykładowo „spowodowanie, aby w ciągu roku w rankingu trafić. Autorzy kampanii tworzyli przekazy towarzyszące
employer brandingowego. Moim zadaniem było przeanali- najlepszych pracodawców wskazywanych przez studentów budowaniu marki pracodawcy tak, aby przekonać te osoby
zowanie kilkudziesięciu kampanii pracodawców. Oglądałam firma polepszyła pozycję o jedno miejsce”. Ten cel jest wy- do podjęcia pożądanego działania. Słuchali również swo-
ich grup docelowych i byli otwarci na dialog z nimi czy na »
MAGAZYN EMPLOYER BRANDING numer 1(8)/2015 # 12
