Page 12 - MEB11
P. 12
Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…
zamiany produktu lub usługi w commodity wła- Dzisiejsze pokolenie Y jest uważane za roszcze- Dzisiejsze pokolenie Y jest
śnie. Pamiętasz, jak w latach 90-tych kupowało niowe właśnie dlatego, że nie podejmuje decyzji uważane za roszczeniowe
się komputery? Dwa tygodnie wertowania PC Ku- o pracy z nożem na gardle. Dla nich odejście od właśnie dlatego, że nie
riera żeby dobrać kompatybilne z sobą (i dostępne złego pracodawcy nie jest traumą – są święcie podejmuje decyzji o pracy
u nas) komponenty. Potem wyprawa z gotową listą przekonani, że inni czekają na nich na każdym z nożem na gardle. Dla nich
do firmy komputerowej, która będzie dla nas skła- rogu. Dlatego poprzedniemu pokoleniu tak cięż- odejście od złego pracodawcy
dać maszynę na zamówienie. Kilka dni (czasem ko jest znaleźć wspólny język z igrekami – argu- nie jest traumą – są święcie
tygodni) czekania i odbieramy nasz wymarzony menty siły i desperacji do nich nie przemawiają. przekonani, że inni czekają
komputer. A dziś? Komputer zdejmujemy z palety Co zatem? na nich na każdym rogu.
w Biedronce czy Media Markcie bez poświęcania
mu większej uwagi – bo jeśli nie jesteś komputero- Rynki to konwersacje gły być zakup produktu lub zmiana kanału. Jak
wym maniakiem, każda kupiona przez ciebie ma- Wróćmy do rynków, które bardzo szybko zapeł- zatem się do tego zabrać?
szyna będzie robiła to, co do niej należy: połączy niły się konkurującymi z sobą dostawcami. Jak
się z internetem, sprawdzi pocztę, pozwoli napi- odróżnić jeden banan od drugiego, kiedy – gdy Z czego składa się opowieść?
sać artykuł. Komputery nie są już luksusem, są leżą obok siebie – są właściwie identyczne? Moż- Przekaz (lub wiadomość, morał) to początek i naj-
dostępne praktycznie na każdym rogu, stały się na opowiedzieć historię o tym, skąd się taki ba- ważniejszy element twojego planu. Dlaczego? Bo
commodity. Tak samo jak samochody, ananasy, nan wziął; o dziewicach, które przy pierwszym przekaz, rdzeń, esencja pozostają niezmienne, moż-
wiertarki. Współczesny rynek nie charakteryzuje brzasku idą w kierunku najżyźniejszej ziemi, by na modyfikować jedynie sposób ich artykułowania.
się już niedoborem – wprost przeciwnie. Żyjemy swymi mlecznymi dłońmi zbierać jedynie najdoj- Jeśli Twój rdzeń brzmi: „Troszczymy się o ludzi”,
w czasach nadmiaru. Dlatego commodity stała się rzalsze owoce. jestem w stanie wymyślić dziesiątki historii, któ-
również… praca. re ten przekaz niosą. Gorzej jeśli po opowiedze-
Komodytyzacja sprawiła, że przestaliśmy kupować niu dziesiątek historii odbiorcy ciężko jest wyłowić
produkty, zaczęliśmy kupować opowieści o nich. ich morał, esencję. Zobacz, jak robi to Google:
Technologia dodatkowo dała nam możliwość dzie- „Jesteśmy fajną firmą” oznacza z jednej strony
lenia się tymi opowieściami częściej, dała im także darmowe jedzenie, z drugiej – czas, w którym in-
potencjalnie globalny zasięg. Rynki dziś to konwer- żynierowie mogą rozwijać własne projekty, z trze-
sacje, transakcje są jedynie ich efektem ubocznym. ciej zaś możliwość pracy nad globalnymi, ważnymi
Jeśli chcesz sprzedawać (produkt, markę, ideę, pra- rozwiązaniami. Intel z kolei mówi: „Jesteśmy firmą
codawcę), potrzebujesz opowieści. inżynierów”. Historie, które za tym stoją? „Nasze
gwiazdy rocka są inne niż wasze gwiazdy rocka”
Storytelling różni się od tradycyjnego marketin- (kiedy twórca protokołu USB wchodzi do pokoju,
gu tym, że efektem działań storytellingowych są mężczyźni truchleją, a młode stażystki mdleją)
właśnie konwersacje. Rozmowy, nie jednokierun-
kowe reklamy, po których jedynymi akcjami mo-
12
