Page 18 - MEB11
P. 18
Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…
w dużych firmach. Dobry insight nie tylko otwiera Już na tych przykładach widać, że wgląd doskonale pracy i firmy w sposób zrozumiały i jednoznacz-
nam oczy na specyficzną perspektywę naszych kieruje nasze dalsze myślenie o treści komunikacji ny. Umożliwia osadzenie działań wizerunkowych
idealnych kandydatów, lecz także pozwala unik- i doborze jej narzędzi. w kontekście konkretnej firmy, bez odwoływania
nąć stworzenia komunikacji generycznej, która się do enigmatycznych lub pustych sformułowań.
równie dobrze wyglądałaby z logo dowolnego Dobry insight jest prosty, I to już będzie widać na tle konkurencji.
innego pracodawcy. ale uderza swoją trafnością,
bywa niepoprawny, może Insight to nie pierwsze – i z pewnością nie ostatnie
Szukanie insightu dla działań employer brandingo- naruszać tabu i odwoływać się – zagadnienie, w którym employer branding od-
wych oznacza uważne prześledzenie doświadczeń, do stereotypów lub mitów wołuje się do narzędzi przydatnych w budowaniu
jakie są udziałem osób pracujących na wybranym na temat pracy, branży i firmy, marek konsumenckich. Wobec rosnącej rywaliza-
stanowisku (np. w naszym przypadku byłby to a przede wszystkim ma związek cji o talenty na rynku pracy i konieczności skraca-
kierownik działu finansowego zarządzający pod- z emocjami. nia czasu rekrutacji, działania rekrutacyjne będą
ległym zespołem). Punktem wyjścia jest idealny coraz bardziej przypominać marketing produktów
pracownik, jakiego chcielibyśmy widzieć na tym A czemu to właściwie służy? Dobry insight jest i usług. W tych warunkach analiza danych może
stanowisku – zaczynamy więc od określenia jego w istocie punktem wyjścia dla strategii i kreacji: mieć istotne przełożenie na skuteczność komuni-
profilu behawioralnego (tzw. persony), a następnie inaczej przecież sformułujemy przekaz do osób kacji pracodawców, ale aby tak się stało, powinna
przyglądamy się, jak funkcjonowałby w swoim na- myślących na tak odmienne sposoby, jak te po- prowadzić do zrozumienia prawdziwych przesła-
turalnym środowisku. Patrzymy na jego otoczenie kazane powyżej. Przykładowo, założenie, że po- nek i motywów kierujących kandydatami. Bo tutaj
kulturowe, próbujemy odnaleźć specyficzne mo- szukiwany kierownik finansowy to trzydziesto- nawet jeśli „content is king”, to z całą pewnością
tywacje, weryfikujemy tezy i obserwacje, szuka- kilkuletnia kobieta, prowadzi do obserwacji, że „insight is queen”.
my inspiracji. Uzyskanie insightu to pojawiający się prawdopodobnie ma ona dziecko. Jeżeli przy tym
w tym procesie nagły przebłysk, skojarzenie pozor- miałaby deklarować „lubię moją pracę i lubię mieć URSZULA PŁOSAREK
nie odległych faktów. Wymaga połączenia analizy jej dużo – a nic nie jest tak irytujące jak tracenie
i syntezy danych z pewną dozą kreatywności. Do- czasu w kolejkach do pediatry”, to może właśnie Ekspert ds. Employer Branding Alior Banku, strateg mar-
bry insight jest prosty, ale uderza trafnością, bywa dlatego dostęp do prywatnej opieki medycznej ki pracodawcy, konsultant i praktyk employer brandingu.
niepoprawny, może naruszać tabu i odwoływać się stanowi dla niej tak ogromną wartość. To z kolei Specjalizuje się w analizie strategicznej i planowaniu działań
do stereotypów lub mitów na temat pracy, bran- inspiruje dopasowanie przekazu do jej sposobu wizerunkowych skierowanych do rynku pracy – realizowała
ży i firmy, a przede wszystkim ma związek z emo- postrzegania świata i np. komunikowanie się jako projekty dla firm z sektora usług wspólnych, FMCG, konsul-
cjami. Być może dojdziemy do wniosku, że nasz „firma przyjazna mamie” zamiast prostego wymie- tingu, branży telekomunikacyjnej i odzieżowej. Od 2013 r.
kierownik powinien myśleć w kategoriach „oddam niania wszystkich dostępnych świadczeń pozapła- wykładowca Podyplomowego Studium Employer Branding
wszystko za władzę, a władza nad finansami firmy cowych. Insight pozwala więc przyjąć perspekty- na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, autorka bloga
jest władzą nad firmą”? A może jego motywem jest wę grupy docelowej, a zarazem pokazać specyfikę www.outofbox.pl.
raczej „firma jest bytem nadrzędnym, a moją mi-
sją osobistą jest chronić jej płynność finansową”? 18
